2月撬动10亿消费,零售可以从音乐产业中学到什

2月撬动10亿消费,零售可以从音乐产业中学到什

时间:2020-03-18 15:18 作者:admin 点击:
阅读模式 2月撬动10亿消费,零售可以从音乐产业中学到什么?

青眼

发布时间:17-09-06 20:27

在文化价值层面传递讯息。

最近最火的网络综艺节目《中国有嘻哈》掀起热潮。随着上周四晚上总决赛的网络直播,该综艺节目落下帷幕。但不可否认的是,这股潮流的余热仍然在扩大着影响。

6月24日,《中国有嘻哈》第一期上线,平均每期收视率均超过2亿,总播放量破10亿,引起了多家主流权威媒体的关注。

在短短两个月的时间里,它引起的反响超乎所有人预料。推进嘻哈文化为更多人所知的同时,各路名人也成了“带货王”:吴亦凡穿了supreme哪款新品,选手们的衣服又是哪家品牌,vava用的是哪些化妆品,各种社交媒体也以“中国有嘻哈同款”为噱头推荐着单品。

除此之外,还有一些借热度的营销,美妆品牌中就有雅诗兰黛与《中国有嘻哈》人气选手PG-one合作,为新推出的pure color love唇膏造势;有着“嘻哈安室奈美惠”之称的vava与M.A.C 联合微博推广子弹头128色礼盒限量上市;女选手Yamy受邀参加了兰芝“高定潮秀趴”彩妆发布会。

当它成功获取了90%以上的85后至00后年轻人的注意力之后,即使再没有兴趣,也不得不去关注。

歌曲本身已经变成了附属品

音乐产业里基本的逻辑是以一首歌为销售单位,数字化时代下,“粉丝经济”成为主要影响因素,从围绕音乐到围绕“人”的流量竞争。也许粉丝经济并不能导向出优质的音乐内容,但周边赚钱的产业的确形成了新的军备竞赛。

1.北美地区的音乐周边,聪明的营销模式

北美的音乐产业发达,跨时尚领域成为零售界新的获利市场。2017年5月,服装零售商 Urban Outfitters 在 200 余家门店同步发行了印有Lady Gaga 头像外加专辑标题《Joanne》的衍生品,引发狂热的粉丝蜂拥购买。

▍Urban Outfitters x Lady Gaga

这背后是Bravado的助推,去年,Bravado 作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军,创收约 3.65 亿美元,比前年增长了约 13% 。

而他们的销售方式正是通过快闪店的模式,并在其中提供独家的、每座城市都不一样的产品,用这种“精明”的方式,通过几天的限时购买营造紧迫感从而激发消费者的购买欲望。围绕艺人本身给歌迷带来消费的体验,这就让零售有了新的动力。

2.小众文化成为全民经济,品牌的新目标

音乐节再也不是小众人群的孤独的狂欢,已经成为全民参与的热潮,是明星和KOL们引起热点的发生地,更是一块市场的大蛋糕。

美国最著名的是Coachella音乐节,在这个3300万人参加的音乐节上,是“带货”最有力的发生地。同时也是品牌的亮相的最好选择。

比如,丝芙兰在2015年的Coachella上搭建起品牌赞助的美妆品牌帐篷,为参加者提供免费化妆与手机充电服务,在此期间就接待超过1.2万人。其高级营销总监说,“音乐节这样的节日是文化活动日程上的重要时刻,这些节日对时尚与美妆品牌的重要性,就像美国‘超级碗’对其它类别产品一样。”

Coachella音乐节上的丝芙兰帐篷

音乐节的营销机遇源自于:一是有影响力的潮流人物在数字化社交媒体上的互动体验活动,连接实地参加与在家收看音乐节表演的观众,这种连接创造了强大的营销平台。

二是若品牌正式赞助某个节庆活动,能获取对该活动的在地进入渠道,以“节”为载体,留下让人们印象深刻的烙印。

三是扣题的产品带来的营销。H&M、Hunter等品牌都推出主打“音乐节造型”的系列,花环、飘逸复古裙装等。品牌围绕这些特别时刻创造体验,令消费者为了参加这些特别的活动而购买产品。

变被动为主动,国内热潮如何把握?

零售到底可以从音乐产业中学到什么?

我们的生活因为互联网而产生了巨大的变革,音乐产业是最先遭受一切变革的试验者。从Mp3文件格式、文件共享、spotify云音乐服务兴起带来的巨大数字化变革可以说颠覆了音乐产业。

在文化价值层面传递的讯息是我们一直倡导行业去进行的改变,在这一点上,音乐与品牌的发展是相同的。

互联网推动了大众走向小众趋势,而品牌们尤其是奢侈品牌正需要“小而精”的市场目标,在这中间实际是受益的。产品本身的制作与文化传达在数字世界的价值更大,所以,出售文化是品牌同音乐一样需要首先向消费者传达的信息。

嘻哈余热之后又要看到什么?

嘻哈文化可能突破的万亿级市场里,除了受益的音乐产业链上的各个环节,潮流文化商业的玩家早就出现,只不过又开始乘着这次东风受益。

据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示,进入2000年后,内地粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,其中音乐领域明星,尤其是嘻哈风格的服装品牌在市场中受到的瞩目最多。

基本上,所有潮流现象的爆发都抓住了新生代年轻人的兴趣,嘻哈也是如此。年轻人为什么买账?一定是潮流风向,以及潮流IP的影响,利用多维度和媒介构建起潮流风向,在文化的布道中推起IP,才能有更多种可能帮助品牌在竞争中占有一席之地。

在潮流文化已经成为跨越了时装、文化等多领域的大生意之时,把握文化形态的变革成为关键因素,在这门大生意里,任意一点都是突破的路径。潮流文化最具诱惑的地方是消费迭代,也许五年也许十年。

我们利用社会热门生产新闻、制造话题热点、分析消费者思路、改变营销办法,做出一系列的反应和动作,这一波是嘻哈,那么下一次又将是什么?

改变总在发生,迷人之处是它带着新鲜也带着一点“危险”,我们保持内心波澜肆起,再利用文化的传达以不变应万变。

来源: RET睿意德,有删改

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